Brand equity: definizione e caratteristiche

Che cosa si intende per brand equity?

Quando un determinato marchio fa la sua comparsa sul mercato attraverso una campagna di marketing e lancia i suoi prodotti, inizia il lungo cammino per costruire il suo “patrimonio di marca” detto anche brand equity.

Il patrimonio di marca che quel determinato brand si conquisterà nel tempo non sarà legato solo al successo dei suoi prodotti dal punto di vista finanziario, ma anche in termini di reputazione che riuscirà a costruire nei confronti del pubblico al quale si rivolge. La forza di un marchio si può valutare dal punto di vista finanziario attraverso la sua capacità di ottenere profitti e di avere assicurati altri marchi o brevetti in grado di dare valore monetario all’azienda. Ma questo “valore” si misura anche dal punto di vista dell’immagine che quel marchio sarà riuscito a costruire in temini di marketing, la considerazione che ha acquisito tra i consumatori, nei canali distributivi o tra gli influencer. In poche parole, il valore del suo gradimento verso il consumatore sarà il punto determinante per garantire a quel marchio di avere successo nel futuro e dare così continuità al suo valore finanziario.

Come si misura il valore di un brand?

Il significato di brand equity è semplificabile in due tipi di valori: nel valore finanziario e nella sua capacità di ottenere una fiducia da parte dei clienti verso il lancio di nuovi prodotti o verso le nuove campagne di marketing. Su queste basi, si possono riconoscere due sistemi di valutazione di un brand. Il primo è quello finanziario legato al valore monetario e al flusso di cassa che generano i prodotti di quel brand. Questo tipo di misurazione viene detta anche Financial-Based Brand Equity.

Un altro sistema di valutazione di un brand, considerato il più importante, è quello che valuta il lato “cliente” e misura la percezione che il consumatore ha del brand e le reazioni positive verso i nuovi prodotti e le nuove campagne di marketing. Questo tipo di valutazione, denominato Customer-Based Brand Equity, è considerato uno strumento di misurazione del successo che il brand avrà in futuro e delle sue prospettive di crescita. Il CBBE indica il vero potenziale economico del brand ed è quello che viene considerato prioritario nella valutazione complessiva del brand equity rispetto a quello finanziario e monetario.
Questo vuol dire, in pratica, che la fiducia e la fedeltà del consumatore verso un certo brand vale molto di più del potere economico che quel brand riesce a esprimere nei suo prodotti. Quando un brand penetra nel cuore dei suoi clienti si avrà una garanzia di durata nel tempo del suo successo.

Valutare un brand con la piramide di Keller

Quando si parla di CBBE uno dei modelli più efficaci e utilizzati dai professionisti di marketing è la piramide di Keller. Questo sistema di valutazione di un brand prende il nome dal professor Kevin Lane Keller della Tuck School of Business di Dartmout, New Hampshire, Stati Uniti. Si tratta di un sistema standard che fornisce utili strumenti alle imprese per valutare la percezione del proprio brand nei confronti dei clienti e mettere in campo una serie di iniziative per raggiungere il proprio pubblico. Attraverso questo sistema l’azienda riuscirà a ottenere una solida base di clienti fedeli nel tempo e che garantiscano una diffusione del marchio e una continuità di aumento dei profitti.

Che cos’è la piramide di Keller

Alla base della CBBE sta il fatto che un’azienda deve impegnarsi per promuovere il proprio marchio per andare incontro al cliente e modellare su di esso i propri prodotti. Se il cliente si riconosce nei valori del marchio, le sue esperienze con quei prodotti saranno positive. In questo modo la fedeltà dei consumatori potrà essere duratura nel tempo.
Alla base di tutto ci deve essere una conoscenza del cliente, le esigenze e i desideri che ricerca in quel determinato prodotto. In questo modo, una volta conquistato il consumatore, si attiva anche un processo di diffusione del brand attraverso la promozione che lo stesso cliente farà con il passaparola e comunicando le sue esperienze positive ad altri utenti.

Nella piramide di Keller si possono riconoscere quattro step fondamentali:

• Identità del marchio (Brand Identity)
• Significato del marchio (Brand Meaning)
• Risposta del marchio (Brand Response)
• Risonanza del marchio (Brand Relationship)

Secondo questo modello, il primo passo per ottenere l’obiettivo di creare una base solida e fedele di clienti è quello di costruire una identità del brand. Questo vuol dire che un’azienda per prima cosa deve capire quale percezione hanno i clienti del suo marchio, avere una certa visibilità e unicità rispetto ai suoi competitor. Il significato del marchio è tutto ciò che il brand rappresenta in termini di prestazione dei suoi prodotti (qualità del prodotto, prezzo e servizi) e l’immagine che questi sono riusciti a creare nella percezione dei propri clienti. Per risposta del marchio vengono compresi giudizi e sentimenti dei clienti nei confronti di quel determinato brand: come il mercato recepirà il brand e quali saranno i sentimenti che creeranno la giusta relazione tra i clienti e i prodotti. Il livello più alto che un brand possa raggiungere è quello di risonanza con i suoi clienti. A questo livello, i prodotti di un brand non solo diventano necessari ai bisogni del suo pubblico, ma esso faranno di tutto per diffondere la propria esperienza positiva con quel marchio ad altri utenti.

L’importanza della brand equity

Analizzando il valore del brand equity delle più importanti aziende del mondo si capisce bene come il marchio possa rappresentare un valore aggiunto fondamentale nel loro valore intrinseco. Una delle maggiori aziende al mondo che ha un valore di marca alto è Apple. Su un valore stimato di $ 703,5 miliardi, il valore del marchio è di $ 234 miliardi, il 30% del valore totale dell’azienda. Logo, nome e sito web di Apple determinano un valore importantissimo sulla considerazione generale dei clienti nei confronti dell’azienda e se in un momento perdesse queste si ritroverebbe senza una bella fetta del suo patrimonio. Google ha il 20% del valore aziendale nel suo marchio, Coca Cola il 27%, Toyota e McDonald’s il 28%. Un’altra azienda che ha un valore del marchio fondamentale è Mercedes della quale viene stimato $ 51 miliardi, 85% del suo valore complessivo. Questo vuol dire che i clienti scelgono a priori i prodotti di un marchio, indipendentemente dalla qualità del prodotto venduto che pure deve sempre rispettare le promesse fatte.

Brand equity: mantenere le promesse

Mantenere un valore di marca elevato necessita che i clienti mantengano alta la considerazione del marchio e vedano sempre rispettate fino in fondo le promesse fatte sui prodotti. Il valore del marchio dipende essenzialmente dal mantenimento del patto dell’azienda con i suoi clienti. Questo si basa sull’affidabilità dei prodotti e dei servizi offerti.

Un altro fattore molto importante è legato alle relazioni pubbliche che le aziende devono avere con i clienti. Compromettere le relazioni con i clienti fornendo un servizio clienti insufficiente, una disfunzione nella vendita o una mancata rispondenza tra la pubblicità e il prodotto porterebbe un’azienda a dei veri e propri disastri. È per questo che il buon mantenimento della reputazione di un marchio è un asset fondamentale nel valore di un’azienda.